Женя, расскажи, пожалуйста, о своем профессиональном пути. С чего все началось?

Я из семьи потомственных геологов. Когда в 9 классе объявила, что поступать буду только на факультет журналистики НГУ, сцена дома была как в куплете: «В истерике кружилась мама Валя, на заднем плане фоне замер папа
Толя…»))) Шок, торг, принятие! Пока одноклассники целовались на лавочках, я готовилась, но все равно не получилось поступить на бюджет. Конкурс 32 человека на место. Платное мы позволить себе не могли. Через год попробовала поступить еще раз, но до проходного не хватило одного балла. Тогда на помощь пришел мой бойфренд, теперь уже муж (не поэтому ли?). Девушка: просит Картье. Женщина: просит учебу на журфаке.

Я начала работать прямо во время учебы, и в какой-то момент сильно разочаровалась в журналистике. Мне удалось поработать в государственной структуре и в глянце. В первом случае я столкнулась с очень серьезной цензурой и бюрократией. Там ты не можешь ни пошутить, ни вставить оборот. Основная часть моей работы заключалась в том, чтобы согласовывать регалии и отжимать из текста не просто воду, а прям всю влагу. Получался сухой текстовый дегидрат под соусом крючкотворства. Потом я думала, что глянец даст больше свободы и творчества, что это модно и я в нем буду такая сибирская Кэрри Брэдшоу. Но оказалось, это еще хуже. Потому что глянец существует только за счет рекламы, и, соответственно, у тебя появляется другой цензор – рекламодатель. В итоге поняла, что мне не нравится ни там, ни там, и я хочу быть сама себе всем – поэтому завела блог. Сначала был ЖЖ, потом дневник на Сибмаме. И в 2012 году, наконец микроблог в Инстаграм*. И пока все постили ноги на фоне моря, еду и стаканчики с кофе, я уже писала тексты. Они были жизненные и смешные. Я взломала читкод: оказывается, людям интересно читать о простом, бытовом, например, о том, кто с какого раза сдал на права или о твоих странностях в еде . Началась эра блогинга, аудиторию стали интересовать не звезды с Олимпа, а обычные люди, потому что они узнавали в них себя. Активно пошли подписки, и я поняла – вот оно мое место, где я и журналист, и редактор, и цензор, и корректор, и завхоз. Сама себе СМИ.

Параллельно я занималась организацией праздников и освещала это в блоге. Инстаграм это всегда про визуал,поэтому людей привлекали красивые картинки с декором, а потом они читали тексты и оставались. И вот однажды, это был 2016 год, меня позвали на встречу клиентки, которым я уже делала праздники. Шла и думала, что опять нужно что-то организовать. Оказалось, они открывают детский лофт и хотят, чтобы я вела их Инстаграм. Это сейчас нормальное деловое предложение, а тогда, 8 лет назад, это звучало как: «А давай сгоняем на Юпитер?»

Ты спрашивала их, почему они решили пригласить тебя?

Да, конечно. Ответ был: «Твои тексты!». Они хотели сделать коммерческий аккаунт живым и читаемым, чтобы был диалог с аудиторией. Я тогда поставила довольно высокую цену (аж 10 тыщ!), но девочки все равно согласились. И вот с этого момента началось моё становление как инстаграм-маркетолога. Честно скажу, сейчас быть SMM-щиком сложнее, потому что миром правят референсы, они же шаблоны. И это как помогает, так и сковывает. Когда ты залетаешь в нишу в состоянии табула раса, не зная ничего, опираясь на интуицию и креативное мышление, ты создаешь много нового, не боишься экспериментировать. Вообще ничего не боишься, потому что никто не знает, как правильно. И весь этот опыт как удачный, так и неудачный лег в основу моих образовательных курсов. Мои курсы – это взлетная полоса. Ты получаешь базу, берешь инструменты, пристегиваешься и взлетаешь!

Я тоже шла целенаправленно на журфак, потому что мне это нравилось, у меня хорошо получалось писать. К тебе на курс я шла, так скажем, шлифануть свои навыки. Но к тебе же приходят люди, которые раньше никогда не писали. Может быть математики, инженеры, которые даже мыслят по-другому. Удавалось таких научить писать?

Конечно! Самый яркий пример – мой муж. Он математик, который путает «ться» и «тся», но выпустил уже 4 книги. Потому что тексты – это не про ошибки, это про то, что тебе есть, что сказать миру. Его пример чистое вдохновение, что мужчина, который всю жизнь возил ПВХ, в 40 лет может открыть и развить в себе совершенно несвойственный талант. И стать профессиональным писателем. А «ться» я ему поправлю. Кстати, люди с математическим складом ума круто структурируют тексты, мощно работают с логикой повествования и чаще смотрят на тему под необычным углом. Короче, писать может каждый, если хочет и готов качать текстовую мышцу. Без занятий в тренажерке не будет пресса, без регулярной практики не будет отточенных текстов.

Возвращаясь к образованию, как ты сейчас относишься к факультету журналистики?

Считаю, одним из самых мудрых решений в своей жизни, что я всё-таки пошла в университет. Добилась своего. Спасибо тебе, семнадцатилетняя Женя! Я горжусь своим образованием - это одновременно фундамент и трамплин. Нас никто там не учил писать, откровенно говоря. Но высшее образование даёт системное мышление, глубину. И, конечно, как там?! « Мы не сделаем вас умнее, мы научим вас думать» (девиз НГУ).

Действительно, научил. Думать, анализировать,
сравнивать, принимать решения, приходить к первой паре после добротной вечеринки. Более того, бывают семестры, когда я сама преподаю в университете, и даю студентам то, чего мне самой не хватало во время учебы. Практику! Я просто взяла свой онлайн курс по текстам, и перевела в академический офлайн формат. Плюс не перестаю экспериментировать и применять игровой подход, например, было задание написать новость, и каждый вытягивал свой жанр: триллер, криминальная сводка, сказка, стенд-ап. Посещаемость моих пар хорошая, значит им нравится.

Как называется этот курс?

«Создание и редактирование медиатекстов».

Я хочу вернуться к созданию курса. Я читала твою историю. Ты описала его создание в одном предложении, как будто это случилось по щелчку. А это, по-моему, 2017 год. Тогда ещё не онлайн-курсы не были на повестке дня. Как так получилось?

Во мне есть качество, которое мне сильно помогает - лёгкость во всём. В отношениях с мужем, в воспитании детей, в дружбе, в работе. Я не люблю усложнять. Поэтому если ко мне приходит какая-то идея, сразу погнали! У меня есть правило: в течение 24 часов нужно сделать хотя бы малюсенький шаг к реализации идеи. Сработает — окей, не сработает — до свидания, пошли дальше.

А к вопросу о том, как так получилось... Я тогда еще организовывала праздники. И вот на одном из них я бегаю, ношу какие-то шары и думаю: «Блин, Жека, надо уже что-то менять, сколько ты еще будешь возиться с шарами? Часики предназначения-то тикают!» Я начала думать, а что еще умею – писать, редактировать, направлять. Может это упаковать в курс? На следующий же день я села, накидала пару уроков и выложила анонс. То, что это вышло легко и быстро вовсе не значит, что мне не было страшно. Очень страшно! Внутренний самозванец, конечно, же вылез, да и внешних хватало. Я была уверена, что запишется два человека. А записалось сто. СТО ЧЕЛОВЕК! Но дался этот поток мне очень тяжело. Сто домашек каждый день, которые проверяла только я одна. У меня тогда еще не было методологии, структуры, опыта. Семья неделю видела только мою спину и питалась лапшой быстрого приготовления. Но на выпускном (задолго до трендов инфобиза у меня всегда были офлайн, «живые» выпускные), я встретилась с учениками в парке и меня снесло мощной обратной связью. Я увидела глаза всех тех, кто доверился девочке из Инстаграма, и заплатил 500 рублей за то, в чем сама не была до конца уверена. Многие говорили, что я поменяла их жизнь. Это непередаваемые ощущения.

Потом был следующий набор. Я исправила ошибки, разработала структуру, подкрутила мотивацию, сделала передышки, чтобы доходимость была выше. В итоге, сейчас идет 33 поток Текстовых разборок – для онлайн курса такая цифра большая редкость. Сейчас это идеально отшлифованный курс. И я точно знаю, как каждого человека, неважно, он математик или гуманитарий, довести до результата.

С какими основными сложностями ты встречаешься на курсе?

Если честно, сложностей немного. Есть те, кто не готов встать в позицию ученика, особенно во взрослом возрасте. И не каждый готов к правкам, и тому, что в тексте есть моменты, которые можно сделать сильнее. Но мы стараемся найти подход к каждому.

А в общем, твои ученики, они какие?

Разные и прекрасные. Приходят и 12-летние девочки, которые хотят попробовать
себя в копирайтинге. И взрослые, которые хотя делиться с миром своими мыслями, писать о хобби, поднимать серьезные и несерьезные темы. Приходят те, кого учительница по литературе назвала бездарностью, а на «Разборках» с нашей поддерживающей командой они раскрываются. Редко, но приходят и мужчины – очень яркие: был стендапер, которые хотел прокачать текстовый юмор, пожарный, спортсмен, психолог, повар. У нас даже училась преподаватель МГУ. Многие потом передают мне приветы и присылают подарки из разных уголков мира. Чувствую себя в такие моменты Якубовичем.

Расскажи, пожалуйста, как возник книжный клуб?

Книжный клуб тоже возник в легкости. Долгое время я вообще не читала. Университет надолго отбил это желание. По программе русской и зарубежной литературе мы читали как бешеные, произошел передоз. У меня наступила затяжная книжная импотенция. Снова читать я начала года три назад. Не помню точно, что стало толчком, но однажды меня заинтересовала именно современная
литература. Только представь, сейчас мы с тобой сидим, пьем кофе, а где-то в Швеции Бакман пишет новую книгу или стирает носки. Вот прям сейчас. Это же круто?! Интересно читать тех, кто проживает эту жизнь параллельно с нами.

Одна из последних прочитанных мной книг – про ковид, эпоха ковида уже в литературе. Вау! И когда я начала читать, к процессу присоединилась и моя аудитория. Нас было не остановить! Мне писали, что тоже совсем не интересовались чтением, но взяли в руки книгу, которой я поставила 10 баллов, и не смогли оторваться. Появилась потребность обсуждать прочитанное вместе. Сказано, сделано! За три секунды появился клуб Reading therapy у меня в телеге.

Какая миссия у книжного клуба?

Хочется, чтобы чтение стало такой же полезной и модной привычкой, как стакан воды с лимоном по утрам. Как яйцо пашот с лососем. Как 10.000 шагов каждый день. Привычки – это молчаливые архитекторы нашей жизни. Пора добавить не только «рутину» для тела, но и для развития интеллекта, кругозора, яркой речи и, конечно, ярких текстов. Чтение отлично с этим справляется. Загуглите «Неотъемлемые права читателя» Даниэля Пеннака, очень помогает взглянуть на чтение по-новому. И, да, есть такая фраза: «Те люди, которые читают, всегда будут управлять теми, кто смотрит телевизор». Мне хотелось бы, чтобы читать было модно.

Твои дочки много читают?

Нет. Вообще нет. Но я никогда не критикую и не настаиваю. И мне так приятно, что Лика, например, купила себе биографию Лили Брик. Не я ей посоветовала. Это именно её выбор. Я показываю свой пример, а они идут своей дорогой. У каждого поколения собственный путь. Это нормально.

Женя, поговорим про коллаборацию с Shopping Weekend.

Чтобы ввести в контекст: у ребят есть крутой мерч, и время от времени они делают совместные проекты с блогерами. От команды SW изделия, от блогера– остроумные надписи на них. В этот раз позвали меня. И получилось круто! Приятно осознавать, что твой творческий «продукт» теперь носят красивые девчата в Ташкенте, Салехарде, Кирове, Питере, Москве, Краснодаре, Актау и даже в Лондоне и Сан-Диего. А вообще я очень люблю то, что делает команда Shopping Weekend. Они гении маркетинга. Креативно и изящно привлекают десятки тысяч человек на маркет на регулярной основе, помогают малому бизнесу, делают интересные коллабы. Ну мёд!

На твоем свитшоте написано «Directed by Robert B. Weide ». Интересно, а этот продюсер реально существует или это выдуманный персонаж?

Он реальный человек! Сериал, над котором он работал, а титры из него стали мемом, называется «Умерь свои энтузиазм». Обожаю, это один из моих любимейших сериалов, но он мало кому заходит.

Что ты чувствуешь, создавая собственную коллекцию?

Энергию. Я когда впервые увидела свое, пусть виртуальное, но имя на свитшоте, просто разрыдалась. Не Диор, конечно, но почти. А когда пошли первые отметки в сторис, я просто скринила все и рассматривала, как же это стильно.

Женя, а как с мужем? Вы оба писатели, хоть он и математик, ставший писателем, а ты изначально писатель. Не соревнуетесь?

Как-то я делала рубрику «Вопрос/ответ», и меня спросили «Завидую ли я мужу?»
Потому что у него больше подписчиков, четыре книги и так далее. Для меня, это
противоестественно. Я не представляю, как можно завидовать мужу, своему ребенку или маме. Могу только радоваться, восхищаться, гордиться и помогать. Этим и занимаюсь: редактирую его тексты, помогаю идеями, езжу с ним на гастроли, снимаюсь в его Рилс. И уже традиционно, именно рилс, где я не накрашенная и отекшая, обязательно залетит на 8 миллионов и его растащат по пабликам.

Получается, что к мужу первые подписчики пришли от тебя?

Получается, что так. Он сказал, что хочет завести блог в Инстаграм, попросил придумать что-то интересное. Ну и я придумала.. пионовое безумие. Объявила челлендж среди своих читателей: если на мужу от меня подпишется 500 человек он приготовит ужин, если 1000 отправит на массаж, а если 1500, то скупит все садовые пионы у всех бабушек Академгородка. Стоит ли говорить, что на следующий день вся квартира утопала в пионах. Люблю свою аудиторию!

Наверное, кто-то думает, что Женин муж стал популярным за счёт Жени или наоборот?

Мне как-то писали в директ, что я пиарюсь за счёт мужа. А разве есть какие-то другие варианты?! Как можно, имея ресурсы, ими не пользоваться, если вы семья? Я пиарюсь за его счет, а еще за его счет оплачиваю продукты и машину переобуваю, еще за его счет цветы у меня в вазе стоят и неистово пользуюсь им, чтобы кран починил, одеяло в пододеяльник заправили, спинку почесал! А он уж за мой счет сколько ужинов съел, сколько массажей получил. Мы - семья, и в горе и радости готовы делиться тем, что есть – энергией, идеями, поддержкой хоть в блоге, хоть в ремонте.

Есть ли хейт? Как ты к нему относишься?

Хейт, если и случается, то очень редко. На заре блогинга реагировала остро, переживала, ночами придумывала остроумный ответ собеседнику. Но за годы прокачался и дзен, и самооценка. Человека ментального здорового, уверенного, который любит себя, очень сложно задеть или вовлечь в манипуляцию. Теперь вместо трагедий и переживаний, я просто делаю из хейтерского комментария контент. Еще редко, но все же встречается элементарная бестактность.

Многие считают меня душной, но я не отвечаю на вопросы без вежливых слов. «Откуда кофта?», «Почему шкаф брала?» - сразу мимо. У меня небольшой, но очень вовлеченный блог, и в день я получаю сотни писем, и это сейчас не фарс в стиле «вы мне обрушили директ». Это реально сотни писем! Открыть, ответить, например, по минуте на каждое, это несколько часов в день. Только на директ. И читатели спрашивают вот буквально все: про название отеля, в котором я была год назад, про кофточку естественно, про пост с вкусными местами Питера, про то, где я делаю маникюр. Я отвечаю с удовольствием, мне не сложно, но, пожалуйста, давайте с «пожалуйста». Еще из душности: вот ты найдешь ссылку на аккаунт с кофточкой, скопируешь, отправишь, а тебе даже спасибо не напишут или еще хуже ставят сердечко на сообщение! Надеюсь, свободное время будет потрачено на саморазвитие. Ну и хит бестактности: всех особенно волнует, почему я до сих пор не накачала себе губы.

Женя, поделитесь инсайдерской информацией. Какие тренды в мире социальных сетей правят сейчас?

Сейчас хорошо работает эмоциональный и wow-маркетинг. Сегодня в инсте остались одни изумруды, которые выдержал блокировку, возню с VPN, и продолжают фолловить коммерческие аккаунты. У этой аудитории уже закрыты базовые потребности, и они хотят эмоции, смысла, философии, эстетики.

Что касается распределения аудитории по социальным сетям, какие ты видишь тенденции?

Конечно, Телеграм сейчас на пике. Я потихоньку тоже в него влюбляюсь, уже многое понимаю и планирую возможно ближе к осени запустить курс. Это отличная альтернатива для тех, кто не хочет возиться с VPN. И в Одноклассниках, и в Дзене, и в Youtube есть свое комьюнити, которое привыкло и осело там. В идеале бренд должен быть представлен в нескольких соцсетях, но создавать контент под особенности каждой.

Переходим к вопросам о еде. И начнем с твоего похудения. Мне кажется, что это настоящая красная нить в твоем блоге. Как ты считаешь, почему?

Потому что девочки всегда худеют. Даже если у них плюс один килограмм.

Ты вообще относилась к своему похудению именно как к проекту?

Нет! Даже немного жалею, потому что не сделала нормальные фото «до». Раньше я, как любая девушка с лишним весом искала выгодные ракурсы, поэтому в инсте особо нет моих «толстеньких» фото, даже если отлистать сильно вниз. Четыре года назад я сказала себе: «Мне скоро сорок лет. И что, я теперь никогда не сделаю фотографий в бикини?!» И после этого начала худеть: из 70 кг за год вернулась в 50. Это не было для сторителлингов и охватов, но неожиданно стало одной из самых популярных тем в блоге. Более того, многие присоединились, и в итоге похудели со мной: без жестких диет и негативной мотивации, только из позитива и любви к себе.

Жень, появились ли изменения в твоей жизни, связанные косвенно с похудением?

Конечно. В первую очередь, это здоровье. Я живу на пятом этаже без лифта и теперь могу спокойно подниматься. Когда ты +20 кг, это сделать не так легко. Просто возьмите в руки 20 кг и пройдите несколько лестничных пролетов. Как вам?!

Еще момент – фото в зеркало. Раньше я думала, зачем девушки беспрестанно снимают себе в зеркалах? Это же так примитивно. А потом сама стала так делать. Потому что это особый кайф самолюбования. И вообще стала нравиться себе на снимках, первое время даже не узнавала, что эта стройная девушка – я. Дальше – одежда. Раньше выбирала только оверсайз и балахоны, потому что больше ничего и не подходило. Теперь могу позволить себе что-то более интересное. Стала больше заниматься стилем, изучать дизайнеров. Открылся какой-то закрытый портал!А самое главное, у меня появилось еще больше энергии. Речь именно об эмоциональном состоянии. Как будто пробудилась от спячки – появилось больше идей, желаний, планов, все хочется успеть и охватить.

Ты сейчас придерживаешься каких-то ограничений?

Это уже не ограничения, а особое мышление и отношение к еде, себе и образу жизни. Ты знаешь последствия своих действий, свою меру, знаешь, как получить истинное удовольствие от еды, знаешь, что легче не доесть, чем потом испытывать тяжесть, кайфуешь от легкости, открываешь новые вкусы. Если я хочу бургер, я его ем, и не буду выковыривать из него булку или отказываться от соус. Но съем в первой половине дня, зачекаю калораж, поужинаю чем-то легким. Не буду себя ни корить, не записывать в читмил, это просто вкусный бургер, который принес мне удовольствие. Это система, но не временная, это уже моя жизнь.

Это какая-то осознанность, наверное, да?

Да. Прошлым летом мы были в Корее, а там другая культура питания: очень дорогие фрукты, практически нет зелени, овощей. Естественно, оттуда я приехала плюс 4 килограмма. Но абсолютно спокойно вернулась к своей системе и вес аккуратно пришел в норму.

Ты помнишь, как открывался Breakfast House? Какие у тебя были впечатления?

Я с большим уважением отношусь ко всем, что делают ребята. Мощный пример, когда проект взлетел благодаря семейным ценностям и необычному подходу к маркетингу. Что Бисквит, что Брэкфэст – заведения с высоким уровнем, с каким-то столичным лоском и душевным радушием. Но когда открылся второй я искренне возрадовалась, потому что не большой любитель сладкого, а вот вкусных завтраков очень даже большой.

Твое любимое блюдо здесь?

Датский завтрак. С хлебом, яйцом, сыром. Обожаю такую простую еду. Я помню, что когда выложила этот завтрак в сторис, мне стали писать: «Что это такое? За что такие деньги? За кусок хлеба?» Но это не просто кусок хлеба – это сервис, интерьер, подача, свежие цветы на столе, красивая посуда, вкусный крем в уборной. Целая невидимая философия и ценностный подход. А еще это чертовский вкусный кусок хлеба.